تصور کنید یکی از مشتریان قدیمی شما تماس میگیرد، اما همکار شما اطلاعی از هویت او یا سوابق خریدش ندارد. در نتیجه مشتری مجبور میشود تمام توضیحات را دوباره از ابتدا بیان کند؛ وضعیتی که ممکن است برداشت منفی از هماهنگی و نظم مجموعه در ذهن مشتری ایجاد کند. این مشكلات کوچک آرامآرام اعتماد مشتریان را از بین میبرد و آنها را به سمت رقبا سوق میدهد. ریشه همه این مشکلات در پراکندگی اطلاعات و نبود دید منسجم از وضعیت مشتریان است. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) راهحلی است که دقیقاً برای رفع همین سردرگمیها طراحی شده است. در ادامه این راهنما مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را مورد بررسی قرار میدهیم.
مدیریت ارتباط با مشتری دقیقاً چیست و چرا اهمیت دارد؟
مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) روشی ساختاریافته برای گردآوری، سازماندهی و بهکارگیری تمام اطلاعات مربوط به تعاملات شما با خریداران است. این روش تضمین میکند که هیچ تماس تلفنی، هیچ ایمیل مهم و هیچ درخواست مشتری در میان انبوه کارهای روزمره گم نمیشود. در واقع این سیستم مانند حافظهای مطمئن و همیشه بیدار برای کسبوکار شما عمل میکند و کمک خواهد کرد تا مشتریان خود را بهتر بشناسید و به نیازهایشان سریعتر پاسخ دهید.
اهمیت این موضوع زمانی آشکار میشود که کسبوکار از مرحله ابتدایی فراتر میرود و تعداد مشتریان افزایش مییابد. در چنین شرایطی، اتکا به حافظه افراد یا یادداشتهای کاغذی پراکنده دیگر کارساز نیست. اطلاعات مهم فراموش میشوند، قولهایی که به مشتری داده شده پیگیری نمیگردند و مشتری احساس بیارزشی میکند. مدیریت ارتباط با مشتری با ایجاد نظم و انسجام در این فرآیندها، اعتماد مشتری را حفظ میکند و زمینه را برای رشد پایدار و افزایش وفاداری فراهم میسازد.
کاربرد های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری دقیقاً چه کارهایی انجام میدهد؟ هدف اصلی این سیستم سادهسازی فرآیندهای ارتباطی و متمرکزسازی اطلاعات است. بهجای آنکه اطلاعات مشتریان در گوشی موبایل فروشنده، حافظه مدیر یا صندوق ایمیل شرکت پراکنده باشد، این سیستم همه چیز را در بستری امن و قابل جستوجو ذخیره میکند.
در حالت کلی وظایف اصلی یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شامل موارد زیر هستند:
- ثبت و ذخیره خودکار اطلاعات تماس مشتریان، شامل شماره تلفن، آدرس ایمیل و نام شرکت یا سازمان
- نگهداری تاریخچه کاملی از تمام تماسهای تلفنی، ایمیلهای ردوبدل شده و جلسات برگزار شده با هر مشتری
- یادآوری قرارهای ملاقات، تماسهای ضروری و کارهایی که باید در زمان مشخص انجام شوند
- گروهبندی مشتریان بر اساس معیارهای گوناگون مانند میزان خرید، موقعیت جغرافیایی یا نوع محصول مورد علاقه
- فراهم کردن امکان دسترسی همزمان اعضای تیم به اطلاعات یکسان و جلوگیری از دوبارهکاری و ناهماهنگی
- ایجاد گزارشهای ساده و قابل فهم از عملکرد تیم فروش و میزان موفقیت در جذب و حفظ مشتریان
با وجود چنین امکاناتی، کارمندان شما زمان کمتری صرف جستوجوی اطلاعات یا انجام کارهای اداری تکراری میکنند و در عوض میتوانند انرژی خود را بر برقراری ارتباط مؤثر و انسانی با مشتریان متمرکز سازند.
چرا باید از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در کسبوکار خود استفاده کنیم؟
بسیاری از مدیران کسبوکار در ابتدای مسیر با این پرسش روبهرو میشوند که آیا واقعاً به چنین سیستمی نیاز دارند یا خیر. پاسخ به این پرسش در گرو شناخت مشکلاتی است که این سیستم آنها را حل میکند.
مهمترین مزایای بهکارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شامل موارد زیر هستند:
- افزایش وفاداری مشتریان به دلیل دریافت خدمات سریعتر و شخصیسازیشدهتر
- رشد فروش و درآمد از طریق شناسایی فرصتهای جدید و پیگیری منظم مشتریان راغب
- کاهش زمان صرفشده برای کارهای تکراری مانند ورود دستی اطلاعات یا جستوجوی سوابق مشتری
- ایجاد شفافیت و هماهنگی بیشتر میان اعضای تیم فروش، بازاریابی و پشتیبانی
- دسترسی به گزارشهای دقیق و قابل اعتماد برای تصمیمگیریهای مدیریتی بهتر
- جلوگیری از فراموشی قرارها، تماسها و وظایف مهم از طریق سیستم یادآوری خودکار
با کمک این مزایا، کسبوکار شما میتواند تجربهای مثبت و ماندگار برای مشتریان خلق کند. مشتری راضی نه تنها دوباره خرید میکند، بلکه دیگران را نیز به استفاده از خدمات شما تشویق خواهد کرد.
انواع سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری
این سیستمها شکلهای گوناگونی دارند و همه آنها شبیه به هم نیستند. برخی از آنها بر اساس شیوه ذخیرهسازی اطلاعات دستهبندی میشوند و برخی دیگر بر اساس کاری که انجام میدهند که در ادامه به بررسی آنها خواهیم پرداخت.
الف – دستهبندی بر اساس محل نگهداری اطلاعات
یکی از مهمترین تصمیمهایی که باید در زمان انتخاب سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بگیرید، این است که اطلاعات خود را کجا ذخیره کنید. به طور کلی دو روش اصلی برای این کار وجود دارد.
- در روش اول، اطلاعات روی سرورهای شرکت ارائهدهنده خدمات و در فضای اینترنت نگهداری میشود.
- در روش دوم، شما خودتان تجهیزات لازم را خریداری میکنید و اطلاعات را در محل شرکت خود ذخیره میسازید.
هر کدام از این دو روش مزایا و معایب خاص خود را دارند که در جدول زیر آنها را با هم مقایسه میکنیم.
| معیار مقایسه | سیستم ابری (تحت اینترنت) | سیستم درون سازمانی (On-Premise) |
| هزینه اولیه راهاندازی | بسیار پایین یا بدون هزینه اولیه؛ پرداخت اشتراک ماهانه یا سالانه | بسیار بالا؛ نیازمند خرید سرور و تجهیزات سختافزاری گرانقیمت |
| هزینه نگهداری و تعمیرات | بر عهده شرکت ارائهدهنده خدمات است و هزینه جداگانهای ندارد | بر عهده خود شماست و به تیم فنی متخصص نیاز دارد |
| نحوه دسترسی به اطلاعات | از هر مکان و با هر دستگاهی که به اینترنت متصل باشد امکانپذیر است | معمولاً فقط از طریق شبکه داخلی شرکت امکانپذیر است |
| امنیت اطلاعات | شرکت ارائهدهنده مسئول برقراری امنیت و تهیه نسخه پشتیبان است | تمام مسئولیت حفظ امنیت و تهیه نسخه پشتیبان با خود شماست |
| انعطافپذیری و بهروزرسانی | بهروزرسانیها بهطور خودکار و بدون توقف در کار شما انجام میشود | بهروزرسانی نیازمند صرف زمان، هزینه و توقف موقت سیستم است |
جهت انتخابی بهتر توجه به دو نکته زیر بسیار مهم است:
- سیستمهای ابری برای کسبوکارهای کوچک و متوسط که بودجه محدودی دارند و تیم فنی تخصصی در اختیار ندارند، گزینه مناسبتری محسوب میشوند.
- در مقابل، سازمانهای بسیار بزرگ با دادههای حساس ممکن است سیستم درون سازمانی را ترجیح دهند تا کنترل کامل بر اطلاعات خود داشته باشند.
ب – دستهبندی بر اساس کارکرد و هدف اصلی
سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان از زاویه دیگری نیز بررسی کرد که آن هم دستهبندی از لحاظ هدف و عملکرد اصلی آنهاست. در ادامه با چهار دسته اصلی این سیستمها آشنا میشویم.
١- سیستمهای عملیاتی
سیستمهای عملیاتی بر سادهسازی و خودکارسازی کارهای روزمره تمرکز دارند. هدف اصلی این نوع سیستم این است که تیم فروش، بازاریابی و پشتیبانی زمان کمتری صرف کارهای تکراری کنند و انرژی خود را بر تعامل مؤثر با مشتری بگذارند.
٢ – سیستمهای تحلیلی
سیستمهای تحلیلی مانند ذرهبینی قدرتمند عمل میکنند که رفتار و علایق مشتریان را زیر نظر میگیرد. این نوع سیستم دادههای جمعآوریشده از تعاملات مختلف را بررسی میکند و الگوهای پنهان را آشکار میسازد.
٣- سیستمهای مشارکتی
سیستمهای مشارکتی پلی میان بخشهای مختلف سازمان ایجاد میکنند. در بسیاری از شرکتها، تیم فروش از فعالیتهای تیم پشتیبانی بیخبر است و تیم بازاریابی نمیداند که فروشندگان با چه سوالاتی از سوی مشتریان مواجه میشوند. این ناهماهنگی باعث سردرگمی مشتری و از دست رفتن فرصتها میشود. سیستم مشارکتی این مشکل را با ایجاد بستری مشترک حل میکند.
۴ـ سیستمهای استراتژیک
سیستمهای استراتژیک نگاهی بلندمدت به رابطه با مشتری دارند. این سیستمها فراتر از ثبت اطلاعات روزمره عمل میکنند و به شما کمک میکنند تا برنامهریزی دقیقتری برای حفظ و وفادارسازی مشتریان داشته باشید.
چه کسبوکارهایی به مدیریت ارتباط با مشتری نیاز دارند؟
شاید تصور کنید این سیستم فقط به کار شرکتهای بزرگ فناوری یا فروشگاههای زنجیرهای میآید. حقیقت این است که هر مجموعهای که با مشتری سروکار دارد و میخواهد ارتباطی منظم و پایدار با آنها بسازد، به این ابزار نیازمند است که در ادامه نمونههایی از این کسبوکارها را معرفی میکنیم.
١. رستورانها، کافیشاپها و فستفودها
در این صنف، مشتریان گزینههای فراوانی پیش رو دارند و تنها غذای خوب برای حفظ آنها کافی نیست. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به شما نشان میدهد کدام مشتری بیشترین مراجعه را داشته، چه غذایی را دوست دارد و آخرین بار چه زمانی به شما سر زده است.
٢. فروشگاههای اینترنتی و آنلاین شاپها
در فضای فروش آنلاین، شما چهره مشتری را نمیبینید و ارتباط حضوری وجود ندارد. مدیریت ارتباط با مشتری با ثبت سوابق خرید، سبدهای رها شده و جستوجوهای کاربر، به شما کمک میکند پیشنهادهایی کاملاً مرتبط با سلیقه هر فرد ارائه دهید.
٣. کلینیکها، مطبها و مراکز درمانی
بیماران و مراجعان به دنبال مرکزی هستند که علاوه بر تخصص، به یاد آنها باشد و پیگیر وضعیتشان بماند. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به منشی یا مدیر مطب یادآوری میکند که زمان نوبت فلان بیمار فرا رسیده یا باید برای پیگیری نتیجه درمان تماس گرفت.
۴. آرایشگاهها، سالنهای زیبایی و مراکز خدماتی
در این کسبوکارها، مشتریان معمولاً به صورت دورهای مراجعه میکنند و اگر پیگیری نشوند، ممکن است به راحتی به سراغ رقیب بروند. با کمک مدیریت ارتباط با مشتری میتوانید بدانید مشتری چه خدماتی دریافت کرده، چه محصولی خریده و تقریباً چه زمانی باید دوباره مراجعه کند.
۵. شرکتهای خدماتی، مشاورهای و پیمانکاری
در این حوزهها، پروژهها معمولاً طولانیمدت هستند و ارتباط مستمر با کارفرما اهمیت بالایی دارد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری تمام مکالمات، قراردادها، فایلهای ارسالی و تعهدات را در پرونده هر مشتری ذخیره میکند.
هنگام انتخاب یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به چه نکاتی دقت کنیم؟
انتخاب از میان گزینههای متعدد موجود در بازار میتواند گیجکننده باشد. پیش از هر اقدامی، ابتدا باید نیازهای واقعی کسبوکار خود را به دقت بشناسید. از خود بپرسید که هدف اصلی شما از خرید این سیستم چیست؟
پس از شناخت نیازها، توجه به چند نکته کلیدی دیگر نیز اهمیت دارد. در ادامه این نکات را به صورت فهرستوار مرور میکنیم.
- قابلیت اتصال و هماهنگی با نرمافزارهایی که در حال حاضر از آنها استفاده میکنید، مانند ایمیل شرکت، نرمافزار حسابداری یا وبسایت فروشگاهی
- سادگی محیط کاربری و راحتی کار با سیستم برای تمام اعضای تیم، بدون نیاز به آموزشهای طولانی و پیچیده
- امکان استفاده از نسخه آزمایشی رایگان برای مدت محدود تا پیش از خرید نهایی با امکانات سیستم آشنا شوید
- وجود خدمات پشتیبانی و آموزشی مناسب از سوی شرکت ارائهدهنده در صورت بروز مشکل یا نیاز به راهنمایی
- انعطافپذیری سیستم برای رشد همراه با کسبوکار شما و افزودن امکانات جدید در آینده
با در نظر گرفتن این نکات میتوانید سیستمی را برگزینید که نه تنها نیازهای امروز شما را برطرف میکند، بلکه در مسیر رشد آینده نیز همراه و یاریرسان شما خواهد بود.
مدیریت ارتباط با مشتری در عمل
تمام مفاهیمی که تا اینجا مرور کردیم، تنها در حد تئوری باقی نمیمانند. امروزه نرمافزارهای تخصصی فراوانی وجود دارند که دقیقاً بر اساس همین اصول طراحی شدهاند تا مشکلات ارتباط با مشتری را در یک صنف خاص حل کنند. برای نمونه، در صنعت رستوران و کافیشاپ که مشتریان گزینههای بیشماری برای انتخاب دارند، نرمافزار باشگاه مشتریان رستوران راهکاری عملی برای افزایش وفاداری و بازگشت مشتریان است.
این ابزار با اتصال مستقیم به صندوق فروش، تمام تراکنشها را ثبت میکند، مشتریان وفادار را شناسایی مینماید و امکان ارسال پیشنهادهای ویژه و تخفیفهای هدفمند را فراهم میسازد. به این ترتیب، مدیران رستوران میتوانند بهجای حدس و گمان، بر اساس دادههای واقعی با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند و تجربهای ماندگار برای آنها بسازند.
تفاوت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مدیریت تجربه مشتری (CEM) چیست؟
این دو مفهوم اگرچه به هم مرتبط هستند اما هدف یکسانی را دنبال نمیکنند. به زبان ساده میتوان اینگونه بیان نمود:
- CRM بر مدیریت اطلاعات و فرآیندهای ارتباط با مشتری تمرکز دارد
- CEM بر احساس و درکی که مشتری از کل مسیر تعامل با برند پیدا میکند متمرکز است
برای درک بهتر تفاوتهای این دو رویکرد، جدول زیر را بررسی کنید:
| معیار مقایسه | مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) | مدیریت تجربه مشتری (CEM) |
| تمرکز اصلی | ثبت اطلاعات، پیگیری فروش و حل مشکلات مشتری | خلق احساس مثبت و خاطره خوش در تمام مراحل ارتباط |
| سوال کلیدی | مشتری ما کیست و چه خریدی انجام داده است؟ | مشتری هنگام تعامل با ما چه حسی دارد؟ |
| جهتگیری زمانی | بیشتر بر آنچه قبل از خرید رخ میدهد متمرکز است | بیشتر بر آنچه حین و بعد از خرید رخ میدهد متمرکز است |
| هدف نهایی | افزایش فروش، کاهش هزینهها و خودکارسازی فرآیندها | افزایش وفاداری عاطفی، تبلیغ دهانبهدهان و بازگشت مشتری |
| ابزار اصلی | نرمافزار، پایگاه داده و گزارشهای تحلیلی | نظرسنجی، بازخوردگیری لحظهای و بررسی شبکههای اجتماعی |
سخن پایانی
مدیریت ارتباط با مشتری دیگر یک انتخاب تجملی یا ابزاری مخصوص شرکتهای بزرگ نیست. در دنیای امروز که مشتریان گزینههای بیشماری پیش روی خود دارند، برنده نهایی کسی است که بتواند رابطهای صمیمی، منظم و حرفهای با آنها برقرار کند. این سیستم به شما کمک میکند تا مشتریان خود را بهتر بشناسید، نیازهایشان را پیشبینی کنید و در بهترین لحظه، بهترین پاسخ را به آنها ارائه دهید.
پرسشهای رایج درباره مدیریت ارتباط با مشتری
در این بخش به چند پرسش پرتکرار که ممکن است ذهن شما را نیز درگیر کرده باشد، پاسخ کوتاه و کاربردی میدهیم.
١. آیا استفاده از این سیستمها دشوار است و به آموزش تخصصی نیاز دارد؟
خیر. بسیاری از سیستمهای امروزی با هدف سادگی طراحی شدهاند و محیط کاربری آنها شبیه به نرمافزارهای روزمره مانند ایمیل یا شبکههای اجتماعی است.
٢. چه مدت زمانی طول میکشد تا نتیجه استفاده از این سیستم را ببینیم؟
بازدهی این سیستم به عوامل گوناگونی مانند میزان استفاده منظم تیم و دقت در ورود اطلاعات بستگی دارد..
٣. آیا اطلاعات مشتریان در این سیستمها امن است؟
بله. شرکتهای معتبر ارائهدهنده این خدمات از روشهای پیشرفته رمزنگاری برای محافظت از دادهها استفاده میکنند. البته انتخاب شرکت معتبر و بررسی سابقه امنیتی آن اهمیت فراوانی دارد.
۴. آیا میتوان از این سیستم روی گوشی همراه نیز استفاده کرد؟
بله. تقریباً تمام سیستمهای ابری امروزی نسخه مخصوص تلفن همراه نیز دارند. شما میتوانید از طریق تلفن همراه خود اطلاعات مشتریان را ببینید، تماسها را ثبت کنید و حتی گزارشهای فروش را بررسی نمایید.
